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消費者によるSNS投稿(UGC)の増やし方 | スタバのマーケティングから学ぶ

コミュニティマーケティング

みなさん、こんにちは。京橋ファクトリー マーケティング担当伊藤です。
 
突然ですが、質問です。
 
あなたには行きつけのカフェはありますか?
 行きつけとまではいかないけれど、よく立ち寄ってしまうカフェはありませんか?

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スターバックスのマーケティング(ブランドのファンの重要性)


今回は老若男女多くの人を惹きつける「スターバックスコーヒー」について、コミュニティという観点から、なぜリピーターが多いのか説明したいと思います。

 
そもそも、これは有名な話かもしれませんが、スターバックスはマーケティング(広告)に多くの予算をかけていません。
それにしては、facebookやtwitterなどでスターバックスの文字を見かけることが多いと思いませんか?
 
スターバックスの創業者であるハワード・シュルツ氏は

「私たちの企業はコーヒーを提供しているのではない。”人間が” コーヒーというものを提供しているのだ。」

という言葉を残しています。
 

要するにマーケティングの予算はほとんどかけずに、その分の予算を人材にかけているということです。
人材に予算かけることで離職率が下がる→ベテラン店員が多くなるため接客レベルが上がる→ユーザーエクスペリエンス(UX)が向上する。といういい循環が起こっているのです。
 
そして、多くの人がスターバックスでの良質なUX(スターバックスで仕事しているとか、新しいフラペチーノを飲んでみたとか、並んでいたらケーキの試食をくれたとか、店員さんがカップにメッセージを書いてくれたとか)を経験して、SNSに上げているので、スターバックスのSNS上で見かけることが多いのです。
 
 
またSNS映えするような商品や店舗内観のビジュアルも、消費者がSNSにあげるモチベーションに貢献しています。

 

人間の脳はゴールに至る因果関係を誤認するので、日常生活でスターバックスの文字をたくさん見ると、
→スターバックスはマーケティングがうまい
 
→なにやらスターバックスはSNSでたくさんつぶやかれているぞ

  →うちの会社の情報もSNSでたくさんシェアさせれば、スタバみたいにたくさんのお客さんが店頭に来る or ものを購入してくれるんじゃないか。
 

このような形で自社も簡単にSNSでシェア(つぶやき)されるのではないかと思い込み、それを目的として、小手先の施策をおこなってしまっている企業も多くいます。

 

しかし、たまたまその施策が上手くいっても、一時的にSNS上でのメンション(言及)は増えますが、単純接触効果的な面から見ても継続的にSNS上でのメンションがないと、結局長い目で見た時に消費者に忘れられてしまいます。その点では定期的に狙ってバズを起こしている日清食品さんはすごいですね。
さらに、バズによって一時的に話題を作っても、ブランドのバックボーンや目指しているところなどを消費者に伝えることは難しいため、ブランドの方向性やアピールするポイント伝えて消費者の理解を得たい企業がやっても意味なのです。

 
しかも、SNSでシェアされた「情報」というのはあくまでも「体験」ではなく「情報」なので、実際にその商品を購入して「体験」した人以外は記憶に残ることなく時間が経つと頭の中から消えてしまいます。
 

要するに重要なのは、消費者がSNSでつぶやいてくれるのは「UXを高めた結果」であるため、SNSにつぶやいてもらうのにお金を使うのではなく、つぶやいてもらう仕組みを作るのにお金を使う=ブランドのファンを作ってファンが自発的に情報をつぶやいてくれる(シェアしてくれる)ような仕組みを作ることが重要です。
 
 

スターバックスのようにリピーターを増やすためのマーケティングとは?


 

 

リピートされるお店や商品は、なぜリピートされるのか?
それは人の記憶に残っていること、特に楽しい、おいしいなどポジティブな体験の記憶として残っていることが重要になります。

 
商品、ブランドの一貫性やクオリティなどユーザーエクスペリエンス(UX)が一定のレベルに達している上で、消費者にオンライン・オフライン問わず活発に議論してもらい、実際に体験して楽しんでファンになってもらうことで、消費者の頭の中に 楽しい / おいしい 記憶として残り、その体験した記憶がこのブログで最初に質問したときにあなたの頭に浮かんだように、ふとした時に思い出してリピートにつながるのです。
 
そこでコミュニティが重要になります。
 
コミュニティとは、その商品や分野に興味のある消費者の集まりです。
情報過多で可処分時間の奪い合いになっている現在の状況を、顧客の中での自社(ブランド)のプライオリティを高めてもらうことで勝ち抜いていくことができます。
定期的に顧客とのコミュニケーションをとることができれば、ただの顧客から熱狂的なファン(リピーター)になってくれる可能性が高まり、最終的にはファンとなってくれます。
 

 

顧客を囲い込んでファン
コミュニティを形成していくことで、自社の情報を拡散してくれる広告塔を増やすことができるのです。

 

スターバックスではすでにかなりの知名度があり、体験したことのある人が多いため、特にコミュニティとして企業が囲い込まなくても、コアなファンが定期的に商品を体験し、SNSにアップしたり友達に話したりして情報を拡散させ、他の人の体験を後押ししている状態、要するに、すでに一般社会全体で「コミュニティ」のような状態が出来上がっているのです。
 
 

このようなコミュニティを他社より先に構築することで、現在多くの企業のマーケターが参加している、可処分時間の奪い合いから一歩抜け出すことができます。
 
京橋ファクトリーの提唱するマーケティングにおける「コミュニティ」とは、まさに、先ほど説明したように、企業が競合他社に先んじてその情報、分野に興味のある人を囲い込んだものになります。

コミュニティの中で消費者同士が活発に議論をし、定期的に企業側とコミュニケーションをとっていくことで、もともとはその企業のファンではなかった消費者を育て、継続的に商品を購入してくれるリピーターに、また自社の情報をSNSでシェアしてくれるブランドの広告塔に育てることができます。
 

まとめ

 

・消費者のUX(ユーザーエクスペリエンス)を高めなければいけない
・企業から積極的に消費者に対してコミュニケーションを取っていく
・情報を拡散してくれる広告塔を増やすために、コミュニティを競合他社よりも早く構築することが大切

 

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伊藤 広

伊藤 広

京橋ファクトリーのマーケティング担当。高校卒業後1年間フランスへ留学しフランス語を勉強。現地の学校に通いながらヨーロッパや北アフリカの国々を旅して回る。帰国後京橋ファクトリーにジョイン。営業や商品開発にも関わりつつセミナーやコーポレートサイトの運営などのマーケティングを担当。

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