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スタバのマーケティングから学ぶこれからの消費者コミュニケーションのかたち

コミュニティマーケティング

みなさん、こんにちは。
 
突然ですが、質問です。
 
あなたには行きつけのカフェはありますか?
 行きつけとまではいかないけれど、よく立ち寄ってしまうカフェはありませんか?

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頭の中にいつも行くあのお店が浮かびましたね?
 
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スターバックスのマーケティング(ブランドのファンの重要性)


今回は老若男女多くの人を惹きつける「スターバックスコーヒー」について、コミュニティという観点から、なぜリピーターが多いのか、昨年のクリスマスもスターバックスのフラペチーノを飲みながら仕事をしていた僕が書きたいと思います。

 
そもそも、これは有名な話かもしれませんが、スターバックスはマーケティング(広告)に多くの予算をかけていません。
マーケティング予算をかけていないにしては、スターバックスの文字を日常の生活で見かけることが多いと思いませんか?
 
スターバックスの創業者であるハワード・シュルツ氏は

「私たちの企業はコーヒーを提供しているのではない。”人間が” コーヒーというものを提供しているのだ。」

と言っています。
 

要するに、マーケティングの予算はほとんどかけずに、その分の予算を人材にかけているということです。人材に予算かけることで離職率が下がり、ベテラン店員が多くなるため接客レベルが上がり、結果的にユーザーエクスペリエンス(UX)が向上します
 
そして、多くの人がスターバックスでの良質なUX(スターバックスで仕事しているとか、新しいフラペチーノを飲んでみたとか、並んでいたらケーキの試食をくれたとか、店員さんがカップにメッセージを書いてくれたとか)をSNSに上げたり、友達に話しているために、スターバックスの文字を日常で見かけることが多いのです。
 
 
人間の脳はゴールに至る因果関係を誤認するので、日常生活でスターバックスの文字をたくさん見ると、
→スターバックスはマーケティングがうまい
 
→なにやらスターバックスはSNSでたくさんつぶやかれているぞ

  →うちの会社の情報もSNSでたくさんシェアさせれば、スタバみたいにたくさんのお客さんが店頭に来る or ものを購入してくれるんじゃないか。
 

このような形でSNSでのシェア(つぶやき)を目的として施策をおこなっているマーケターの方も多いかと思います。

 

しかし、SNSでバズっても、その情報については一時的な認知にとどまるため定期的にバズるようなコンテンツを作られるような企業でない限り、時間が経つにつれ忘れられてしまいます。(その点では定期的にバズを起こしている日清食品は素晴らしいですね。)さらに、バズによって一時的に話題を作っても、ブランドのバックボーンや目指しているところなどを消費者に伝えることは難しいため、ブランドの方向性やアピールするポイント伝えて消費者の理解を得たい企業がやっても無意味なのです。

 
しかも、SNSでシェアされた「情報」というのはあくまでも「体験」ではなく「情報」なので、実際にその商品を購入して「体験」した人以外は記憶に残ることなく時間が経つと頭の中から消えてしまいます。
 
要するに、重要なのは、SNSの情報拡散は「UXを高めた結果」であって「認知拡大の手段」ではないということ、SNSにつぶやいてもらうのにお金を使うのではなく、つぶやいてもらう仕組みを作るのにお金を使う=ブランドのファンを作ってファンが自発的に情報をつぶやいてくれる(シェアしてくれる)ような仕組みを作ることなのです。
 
 

スターバックスのようにリピーターを増やすためのマーケティングとは?


 

リピートされるお店や商品は、なぜリピートされるのか?
それは人の記憶に残っていること、特に楽しい、おいしいなどポジティブな体験の記憶として残っていることが重要になります。

 
商品、ブランドの一貫性やクオリティなどユーザーエクスペリエンス(UX)が一定のレベルに達している上で、消費者にオンライン・オフライン問わず活発に議論してもらい、実際に体験して楽しんでファンになってもらうことで、消費者の頭の中に 楽しい / おいしい 記憶として残り、その体験した記憶がこのブログで最初に質問したときにあなたの頭に浮かんだように、ふとした時に思い出してリピートにつながるのです。
 
そこでコミュニティが重要になります。
 
コミュニティとは、その商品や分野に興味のある消費者の集まりであり、その中で参加者どうしが活発に議論を深めることでその分野についての理解を深め、さらにそのコミュニティの外にいる消費者にまで情報を拡散していくような効果があります。
 

 
そして、そこで商品や接客など総合的に質の高いUXを体験することでファンとなり、そのお店に通うようになるor継続的にその商品を購入する、自発的に情報を拡散してくれるようになります。


コミュニティを形成していくことで、リピーターとなる自社のファンを増やすことができるのです。

 

スターバックスではすでにかなりの知名度があり、体験したことのある人が多いため、特にコミュニティとして企業が囲い込まなくても、コアなファンが定期的に商品を体験し、SNSにアップしたり友達に話したりして情報を拡散させ、他の人の体験を後押ししている状態、要するに、すでに一般社会全体で「コミュニティ」の状態が出来上がっているのです。
 
 

このようなコミュニティを他社より先に構築することで、現在多くの企業のマーケターが参加している、終わりのない消耗戦のようなフロー型の広告戦争を回避し優位に立つことができます。
 
京橋ファクトリーの提唱する「オウンドコミュニティ」とは、まさに、先ほど説明したように、企業が競合他社に先んじてその情報、分野に興味のある人を囲い込みコミュニティ化したものになります。
オウンドコミュニティの中で消費者同士が活発に議論をし、定期的に企業側とコミュニケーションをとっていくことで、もともとはその企業のファンではなかった消費者を育て、継続的に商品を購入してくれるリピーターに、また自社の情報をシェアしてくれるブランドのファンに育てられます。 


伊藤 広

伊藤 広

京橋ファクトリーのマーケティング担当。高校卒業後1年間フランスへ留学しフランス語を勉強。現地の学校に通いながらヨーロッパや北アフリカの国々を旅して回る。帰国後京橋ファクトリーにジョイン。営業や商品開発にも関わりつつセミナーやコーポレートサイトの運営などのマーケティングを担当。

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