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マーケターが学んでおくといい心理学Vol.1ー認知バイアスについてー

マーケティング全般

こんにちは、京橋ファクトリー・マーケティング担当の伊藤です。

マーケティングの大切な作業の一つとして「分析」というものがあります。
例えばそのマーケティング施策が成功したら、なぜ成功したのかしたのかを分析すると思います。
コストをかけずにターゲットに対して多くのリーチができたから? 消費者に刺さるコンテンツが作成できたから?
でも何かその理由って科学的ではないですよね。

なので最近思うのです。マーケターは心理学を学んだ方が良いのでは?と。

 
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ということで今回は「認知バイアス」について、認知バイアスとはなにか、どうマーケティングに生かすのかを書きたいと思います。

オフィスから少し遠いのにいつも行ってしまうあのコンビニ、少し高いのにいつも選んでしまうあの飲み物・・・
その行動、認知バイアスのせいかもしれません。
 

認知バイアスとは?

 

まずは今回のテーマである認知バイアスについて簡単に説明します。

認知バイアスとは?

認知バイアスとは、認知心理学や社会心理学の理論であり、ある対象を評価する際に、自分の利害や希望に沿った方向に考えが歪められたり、対象の目立ちやすい特徴に引きずられて、ほかの特徴についての評価が歪められる現象を指します。

(出典:http://ronri2.web.fc2.com/shinri.html#top)

 

要するに人間は物事を評価・判断するときに直感や先入観、願望などによって、客観的に見て合理的ではない判断をしてしまうということです。

 

例えば消費者があるものの購入を考えているときに、作っているメーカーが違う、AとBという2つの候補があったとします。AとBは価格が100円と110円ということ以外は、見た目や素材、作られ方などすべて一緒です。
しかしBについてだけ、作っているメーカーのバックボーンやこだわり、製造方法について知っているとしたら、それがAとまったく同じだとしてもBの方が信頼できる商品だと判断し、結果的にBを購入してしまうのです。

 

この文書を読んでいるあなたも、普段の生活では知らず知らずのうちに自分の直感や価値観、願望によって非合理的な判断をしているのです。

 

マーケティングにおいてうまく活用できるのか?

 

この質問に対する答えはイエスです。

 

多くの人がいつもなぜか手にとってしまうブランドがあるように、認知バイアスをうまく使うことで消費者にいつも選んでもらえる会社・ブランドになることができます。

逆にマーケターから見ると消費者に選んでもらえている、要するにマーケティングがうまくいっている状態、そのような状態がいわゆる「ブランディングが成功している」状態です。

 

認知バイアスはその人ごとの独自の価値観や知識などが影響するため、BtoB,BtoCの両方においてうまく活用することで自社へのエンゲージメントを高め、売り上げを増やすことができます。

 

要するに実際にものを購入するときに自社の商品を選んでもらうために、ターゲットとなる消費者の判断に対して自社のブランドに有利な形のバイアスがかかるような形で認知をしてもらっていればいいのです。

 

いつもなぜか選んでしまうあのブランド、あのコンビニ、このブログを読んでいるあなたも脳内で知らず知らずのうちにバイアスのかかった判断をしているのです。

 

マーケティングに認知バイアスを活用する方法

 

一般的なマーケティングファネルの構成は、業種によってばらつきがあると思いますが、認知-興味関心-比較検討-購入という形になっていると思います。
その中でも実際に商品の購入を考えている比較検討フェーズ、ここにおいて認知バイアスが大きく影響します。

つまり認知バイアスのかかるような認知の仕方をしてもらえば、消費者に自社の商品を選んでもらえるようになるのです。

 

そのためには認知・興味関心フェーズにおいて、どれだけターゲットとなる消費者と深いコミュニケーションをとることができるのか、惹きつけることができるのかが重要になってきます。

 

マス広告は多くに人に関して薄いリーチをすることには可能です。
しかし認知バイアスを有効活用するには熱狂的なファンになってもらう必要があります。

 

バイアスがかかるほど消費者に深く知ってもらうにはどうしたらいいのでしょうか? その答えの一つは自社ブランドについて知っているが特段興味がない、まだ自社ブランドに対してのロイヤルティが高くない顧客についても、企業側から積極的にコミュニケーションをとっていくことです。

 

自社ブランドについてよく知ってもらうことで、消費者の頭の中にイメージを確立してもらい、さらにファンになってもらうことで認知バイアスのかかった自社に有利な判断を無意識にしてもらうことができます。

 

そのため一連のマーケティングの施策の最終的なゴールは購買ではなく、さらにその向こうにある評価・選択時に認知バイアスかかるぐらいファンになってもらうところに置いた施策・ジャーニーの策定が必要だと考えます。

 

少し脱線
SNSを6872万人が使っています。(2016年8月現在 出典:ICT総研http://ictr.co.jp/report/20160816.html)
要するに日本の人口の半分以上が情報の発信者として振る舞うことができるのです。
そのため多くの消費者、特に若年層に関しては自分の見たものをリアルタイムに発信します。
そしてこのようなUGCはブランドや代理店の作った広告コンテンツよりもクリック率が1.7倍(出典:Markezinehttp://markezine.jp/article/detail/25786)高いという結果も出ています。
一度に多くの消費者に情報を届けるマス広告でも消費者の判断にバイアスがかかるほどの認知をしてもらうことは不可能ではありませんが、同業他社との差別化が明確に図られているかつ、消費者が毎日毎日目するほどのGRPでなければらないため、相当なコストがかかります。ではありませんが、ユーザーとのコミュニケーションからユーザー自身に発信をしてもらう仕組みを作っていくことが大切になっていきます。
消費者の頭の中にブランド像を作ることで消費者自身からの発信をしてもらうことが可能になります。
人間は自分の好きなものについて周りの人にそのものの素晴らしさ・凄さについて知ってもらいたいという承認欲求があるため自ら積極的に発信するようになるのです。
認知バイアスがかかるほどのファンは、自社に関する情報を拡散してくれる発信者としてふるまってくれるのです。
脱線終わり

 

ジャーニー通りに消費者を自社ブランドのファンにすることができれば、購買時にバイアスのかかった基準で判断してもらうことができるのです。

 

ここで注意しなければいけないことは、その消費者の購買行動は、ただ単にいつもと違うもの、新しいものを試したいという好奇心によるものなのか、自社(ブランド)への正のバイアスがかかった状態で比較検討した上でのものなのかを混同しないことです。

 

そうしなければ、好奇心で選ばれていたブランドは、熱狂的なファンから少しずつシェアを拡大していくような形のブランドとその時は同じだけの売り上げがあっても、遅かれ早かれ逆転されてしまうのです。

 

まとめ

1.消費者に認知バイアスがかかるほどファンになってもらえば、いつも自社の商品を選んでもらえるようになる。

2.消費者に認知バイアスがかかるほどファンになってもらうには、消費者に対して企業自ら歩み寄り積極的にコミュニケーションをとっていくことが必要になる。

3.消費者に認知バイアスがかかるほどファンになってもらうことで、自社についての情報を積極的に拡散してくれる。

 

もちろん商品のクオリティやUXが大切なのは言うまでもないですが、
心理学を取り入れたマーケティング、消費者とのコミュニケーションというのも考えないといけないのではないしょうか。

 

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    伊藤 広

    伊藤 広

    京橋ファクトリーのマーケティング担当。高校卒業後1年間フランスへ留学しフランス語を勉強。現地の学校に通いながらヨーロッパや北アフリカの国々を旅して回る。帰国後京橋ファクトリーにジョイン。営業や商品開発にも関わりつつセミナーやコーポレートサイトの運営などのマーケティングを担当。

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