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ブランドのファンを作るために欠かせない「ストーリー戦略」に必要なものとは

マーケティング全般

こんにちは、京橋ファクトリーマーケティング担当の伊藤です。
突然ですが自社ブランドを買ってもらうために魅力的なブランドストーリーを消費者に伝えることはマーケティングにおいて大切なことだと思いませんか??
what is your story written by hand, hand writing on transparent board, photo
 

必要だ!と思った方もそうかなー??と思った方もぜひ最後まで読んでもらえると幸いです。

 

マーケティングにおけるストーリーの重要性

 
あのような冒頭文を書きましたが、もちろんマーケティング活動においてブランドのストーリーを伝えることは全てではありません。
SNSでの消費者とのコミュニケーションや広告による認知の獲得、また商品開発のためのリサーチなど、現在のマーケティング担当の仕事は多岐にわたっています。

 

そして全ての業務の目的は「消費者にたくさん買ってもらう」ことになってくると思います。
その中でも、ブランドのストーリーを作る、正しく伝えるという仕事が重要になってくるのはなぜなのでしょうか。

 

ここではスマホ出てくる前(2011年以前)と後(2012年以後)に分けて考えたいと思います。(初代Iphoneが出たのは2007年ですが、普及率20%が2012年をラインとして考えます)

 

 

過去の消費者とメディア状況

 

過去日本でテレビ放送が始まった1953年、もっと遡るとラジオが始まった1925年からスマホが登場するまで、企業が消費者にリーチするためには広告を打つのが最も現実的かつ多くの消費者にリーチできる手段でした。

 

その時代には消費者は自ら情報取得のための手段を選ぶことはできず、テレビやラジオで流れる情報を受け取っているだけで、すべての企業が、企業から消費者への一方向だけの発信しかできませんでした。(一部の例外はあると思いますが)

 

そして何より、消費者は自ら発信者として世の中に拡散される可能性がある形で情報発信ができませんでした。

 

実際には口コミなどで自分の身の回りの人には情報を伝えることができたとは思いますが、現在のSNSでの発信力とは比べ物になりません。

 

そのため企業はテレビやラジオの広告枠の15秒から30秒、もしくは新聞や電車の中吊り広告などの限られた枠でしか消費者に自社のストーリーを伝えることができなかったため、他社とのストーリーでの差別化が図りにくい状況でした。

 

 

現代のスマホが存在する消費者とメディアの状況 

 

2009年以降、日本でもスマートフォンは徐々に普及していき、現在日本のスマホ利用率は72.2%とかなり高くなっています。
05
(2016/7現在 出典:MRC https://marketing-rc.com/article/20160731.html?r=m)

 

またそれに伴ってSNSも普及をしていき2016年末の時点で利用率は69.7%になっています。(2016年末 出典:ICT総研)

 

これはどういうことを意味するのかというと、日本人の72.2%が自分の好きなメディア、SNSなどから日常的に情報を仕入れることができる。
そして69.7%が仕入れた情報を自ら発信者として拡散することができるということです。

 

つまり企業の目線から見ると、やり方によってはテレビやラジオの広告枠よりも多くの時間、消費者とコミュニケーションをとることができるようになっている。

 

消費者にファンとなってもらって継続的に自社の情報を拡散してもらえるチャンスがあるということです。

 

でもその状況はすべての企業で同じことです。その中でどう差別化をしたらうまくいくのでしょうか。

 

そこで企業(ブランド)のストーリーが大切になってくるのです。

 

強力なストーリーがうまくいった事例とその理由

 

導入が長くなってしまいましたがここからが本題です。
実際にどのような事例があるのか、なぜそのストーリーは多くの人を引き付けることができたのかについて紹介したいと思います。

 

redbull

 

ここではredbull(Red Bull GmbH)の事例をもとに説明したいと思います。

 

レッドブルはもともとタイでTCファーマシューティカル・インダストリーという会社がKrating Daeng (グラティン・デーン)という名前で販売していました。
それをオーストリア人のディートリッヒ・マテシッツが1984年に国際的な販売権を獲得、数年かけて独自の改良を行い現在のレッドブルを作り上げました。
2015年には全世界で59億5400万本が購入されています。

 

レッドブルは全世界で「レッドブル翼を授ける」(Red Bull gives you wings)をキャッチコピーとしてプロモーション活動をしています。

 

多くの人がレッドブルのCMを見たことがあると思います。その中で自社の製品が他社のエナジードリンクと比べてどのぐらい優れているとか、他社よりおいしいとか、有効成分〇〇配合などとはまったく言ってっていません。
(参考:https://www.youtube.com/watch?v=w2RrpIUC7JI )
url(出典:YouTube)

 

その代わりにCM内で登場しているキャラクターが、普通では考えられないことををできる理由はレッドブルを飲んでいるから。というシナリオで作成されています。

 

超人的なパフォーマンスが出せるのはレッドブルを飲んでいるから、今日はスペシャルなことができないのはレッドブルがないから、などなど「レッドブルはスペシャルなパフォーマンスを出して困難なチャレンジを成功させるためのもの」という一貫したメッセージを発信してブランドのストーリーを伝えています。

 

またレッドブルは極限へのチャレンジ 自分を超えるチャレンジをしている個人 / チームを置くスポンサードしています。
例えばチームではF1、WRC、motoGPなどのモータースポーツや、日本も幕張で開催されているエアレース、サッカーなど。個人ではマウンテンバイクやスキースノーボードなどです。
( 参考:https://www.youtube.com/user/redbull?feature=hovercard )
imgres(出典:Red Bull Racing Formula One Team)

 

スポンサードされている個人 / チームはレッドブルの伝えたいストーリーの通り、限界に挑み困難なチャレンジを成功させる、またベストを尽くして敵に勝利することで、レッドブルのストーリーを全世界の人に伝えているのです。

 

自社のメッセージ(チャレンジする人はレッドブルを飲んでいる=レッドブルを飲むことはチャレンジすることである)を世界中の消費者に伝えています。

 

要するにレッドブルはエナジードリンクを売っているのではなく、普通ではないことするために、また自分の限界を超える時に「あなたに翼を授ける」ものというストーリーを消費者に伝えることで、自社の製品を売っているのです。

 

消費者を惹きつけてファンを作るストーリーに必要なこと

 

それでは消費者を惹きつけるストーリーを作るために必要なものを準備してみましょう。

 

・誰にでもわかりやすいシナリオ
→困難に課題にチャレンジ、自分の限界を突破する

 

・人々が共感し自分を投影できる登場人物(キャラクター)
→自分を反映することで自分もそのチームの一員として感じてもらえる

 

・だれもが一発で覚えて口ずさめるキャッチコピー
→レッドブル、翼を授ける(red bull gives you wing)

 

マーケターは人々を惹きつけるスートリーを作るシナリオライターであり、それを消費者に伝えるストーリーテラーでなければいけないのです。

 

マーケティングの目的でもある「たくさん商品を買ってもらう」を達成するためには、どのような手段があるのでしょうか

 

ストーリーをターゲットとなる消費者に伝える手段

 

商品のターゲットとストーリーができたらあとは消費者のどうやって伝えるかを考えなければなりません。

いくらいいストーリーがあってもそれを届けられなければ全く無意味になってしまいます。

 

そのために必要になってくるのが「コンテンツ」です。
現在コンテンツという言葉は、ただの文章ベースの記事だけではなく、動画やオフラインでの体験(イベント)など、幅広く用いられるようになってきています。

 

そこでいくつかの手段があるわけですが、今回は自社サイト上に文章ベースの記事や動画などのコンテンツを掲載して、SNSや検索から集客するオーソドックスな「オウンドメディア」型について説明したいと思います。

 

オウンドメディアとは、知っている方も多いと思いますが、コンテンツを運用することでターゲットとなる消費者を集客し自社の認知を高める、商品を買ってもらうことを目的にして運営する「自社メディア」になります。

 

先ほど説明したレッドブルもそうですが、自社サイト上をベースにfacebookやtwitter、youtubeなど多くのSNS、プラットフォームに自社のブランドストーリーを伝えるコンテンツを置いておくことで多くの消費者の目に触れさせ、ストーリーを理解してもらい、ファンになってもらい、売り上げを伸ばしています。

 

2017年現在多くの企業がオウンドメディアを運用しています。また多くの企業がオウンドメディアの開始を検討しています。しかしながらオウンドメディアを成功させるためには、「ストーリー戦略」が必要です。

 

実際に京橋ファクトリーでもオウンドメディアの支援を行っていますが、しっかりとした「ストーリー」があり、それを消費者に伝えられる「質の良いコンテンツ」がつくれるメディアはうまくいっています。

 

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    伊藤 広

    伊藤 広

    京橋ファクトリーのマーケティング担当。高校卒業後1年間フランスへ留学しフランス語を勉強。現地の学校に通いながらヨーロッパや北アフリカの国々を旅して回る。帰国後京橋ファクトリーにジョイン。営業や商品開発にも関わりつつセミナーやコーポレートサイトの運営などのマーケティングを担当。

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